Google Ad-Grants für Non-Profits

Was ist Google Ad Grants und was hast du davon?

Google Ad Grants ist ein Programm, das gemeinnützige Organisationen in der Online-Kommunikation unterstützt. Karitative Einrichtungen oder Freizeiteinrichtungen mit Bildungsauftrag wie Museen, Wohltätigkeitsverbände und Sportvereine bekommen kostenlos ein Klickbudget von 10.000 $ im Monat, um mehr Besucher*innen, Freiwillige und potenzielle Spender*innen in einem der meistgenutzten Medien der Welt zu erreichen.

Online-Seminar Google Ad Grants am 28.02.2023

Zur Anmeldung

In 6 Schritten zur Ad Grants-Kampagne

Die erfolgreiche Registrierung für Google Ad Grants ist keine Zauberei. Mit ein wenig Geduld und noch mehr Tassen Kaffee schaffst du es, dich durch die Formulare zu arbeiten. Orientiere dich einfach an dieser Anleitung mit der wir dich Schritt für Schritt durch den Anmeldevorgang begleiten.

 

  1. Berechtigung prüfen
  2. Registrieren bei Stifter-helfen
  3. Registrieren bei Google Für Non-Profits
  4. Website vorbereiten
  5. Ad Grants-Bewerbung
  6. Kampagnenerstellung

In Deutschland müssen gemeinnützige Organisationen folgende Voraussetzungen erfüllen:

 

  • Vom Finanzamt anerkannte Gemeinnützigkeit: Gemeinnützigkeit im Sinne der §52 ff der Abgabenordnung mit einem gültigen Freistellungsbescheid (Befreiung von der Körperschaftssteuer) vom zuständigen Finanzamt
  • Hochwertige Webseite für die Werbeschaltung
  • Gemeinnützige Inhalte auf der Webseite: Betrieb einer hochwertigen Webseite, deren Inhalte ausschließlich die Mission der gemeinnützigen Organisation unterstützen
  • HTTPS-gesicherte Domain
  • Zustimmung zu den Ad Grants-Programmrichtlinien: Zustimmung zu den Ad Grants-Programmrichtlinien, einschließlich der Registrierung für das Google for Nonprofits Programm und TechSoup (Stifter-helfen)

Registriere dich auf dem IT-Portal Stifter-helfen, das von Google mit der Validierung der Gemeinnützigkeit beauftragt wurde. Nach erfolgreicher Überprüfung bekommst du einen Validierungscode für die nächsten Schritte.

Hat die Registrierung bei Stifter-helfen geklappt? Super! Im nächsten Schritt ist noch eine Registrierung bei Google Non-Profits erforderlich. Dabei wirst du intuitiv durch den Anmeldeprozess geleitet.

Neben Ad Grants bietet Google für Non-Profits weitere Produkte, die deine gemeinnützige Organisation unterstützen können:

Für die Nutzung von Ad Grants muss deine Webseite inhaltlich, technisch und in der Bedienung gut aufgestellt sein. Google stellt in seinen Webseitenrichtlinien klar, welche Vorraussetzungen zur Nutzung von Ad Grants erfüllt sein müssen:

 

  • Eigentümer: Deine Organisation muss Eigentümer der Webseite sein.
  • Inhalt: Die Webseiten-Inhalte müssen die Gemeinnützigkeit der Organisation herausstellen.
  • Kommerzielle Zwecke: Deine Organisation darf keine Gewinnabsichten verfolgen. Du darfst aber kommerziell werben, um deine gemeinnützigen Ziele zu erreichen.
  • Anzeigen auf der Webseite: Grundsätzlich dürfen nur Anzeigen eingebunden sein, die dein Anliegen unterstützen. Google AdSense und Affiliate Links sind verboten.

Sollte deine Organisation mehrere Webseiten betreiben, können diese auf Antrag ebenfalls beworben werden.

Bei Google für Non-Profits einloggen. In diesem Schritt wird überprüft, ob die Organisation, die du anmeldest, die Berechtigung für die Teilnahme am Ad Grants-Programm erfüllt. Dafür musst du ein Formular ausfüllen, das bestimmte Voraussetzungen abfragt. Das Formular findest du unter „Google Ad Grants aktivieren“.

Das ist zu tun:

  1. Bei Google for Nonprofits einloggen
  2. Im Bereich »Produkte« unter Ad Grants »Anmelden«
  3. Das Formular zur Eignungsvoraussetzung ausfüllen und absenden
  4. E-Mail-Einladung nach ca. 3 Tagen annehmen
  5. Erneut bei Google for Non-Profits einloggen und unter Ad Grants »Aktivieren« auswählen
  6. Auf E-Mail mit Link zum Google Ads Konto warten

Wichtige Hinweise:

  • Nicht selbständig das Google Ads-Konto anlegen.
  • Du erhältst eine Einladung für ein neues Google Ads-Konto
  • Du erhältst eine E-Mail-Einladung zum Abrechnungsprofil von Google Payments. Diese Einladung nimmst du an. Es entstehen keine zusätzlichen Kosten.
  • Dann erneut im neuen Google Ads-Konto einloggen und mit dem nächstem Schritt „Kampagnenerstellung“ fortfahren.

 

 

Geschafft! Du hast dein Google Ad Grants-Konto erfolgreich aktiviert und beginnst jetzt mit dem Aufbau deiner ersten Kampagne. Beachte dabei die Google Ad Grants-Richtlinien.

Ein Tipp: Um die Übersicht zu behalten, solltest du nach Möglichkeit die Struktur deiner Webseite für die Kampagnen- und Anzeigen-Struktur übernehmen.

 

Google Ad Grants-Richtlinien

Googles Qualitätsstandards für das Ad Grants-Programm sind vergleichsweise streng. Sie erfordern eine kontinuierliche Betreuung des Kontos. Erfahrungsgemäß bereitet die dauerhafte Einhaltung der Richtlinien vielen Organisationen Schwierigkeiten. Um den Überblick und vor allem die Lust am Google Ad Grants nicht zu verlieren, haben wir die folgende Checkliste für dich erstellt. Darüber hinaus erläutern wir unterhalb der Checkliste, die Richtlinien etwas genauer.

 

  1. keine 1-Wort-Keywords: Die Faustformel lautet – je generischer Suchanfragen sind, desto geringer ist die Durchklickrate CTR (Click-Through-Rate). Da die CTR aber mindestens 5% betragen muss, sind generische 1-Wort-Keywords ausgeschlossen, da diese oftmals geringe Werte erzielen.Tatsächlich ist es so, dass häufig erst eine Kombination aus mindestens 2 Worten eine sinnvolle Suchanfrage ergibt. Nimmt man als Beispiel, das 1-Wort-Keyword „Geld“, so könnte die Suchintention des Nutzers z.B.  „Geld anlegen“ oder aber „Geld spenden“ sein. Um die Anfragen-Qualität von Anfang an hoch zu halten, sind grundsätzlich nur Keywords mit zwei oder mehr Worten erlaubt. Natürlich gibt es Ausnahmen. Es gibt a) eine Liste mit zugelassenen 1-Wort-Keywords Google Ad Grants von Google und b) kannst du beim Team von Google Ad Grants für deine Marke und ggf. weitere wichtige 1-Wort-Keywords eine Ausnahme beantragen und darfst diese nach Genehmigung in deinem Konto verwenden.
  2.  mind. 2 Anzeigengruppen: Hast du deine Kampagnenstruktur festgelegt, musst du innerhalb jeder einzelnen Kampagne mindestens 2 Anzeigengruppen anlegen. Jede dieser Anzeigengruppen enthält mindestens eine responsive Anzeige und den dazugehörigen Keyword-Pool, idealerweise mit nicht mehr als 20 Keywords. Die Gliederung deiner Kampagnen in mehrere Anzeigengruppen dient dem besseren Matching von Keyword, Anzeigentexten und verlinkten Landingpages.
  3. Qualitätsfaktor >=3: Für jedes von dir gebuchte Keyword errechnet Google im Kontext von Keyword, Anzeige und Landingpage einen Qualitätsfaktor von 1-10, wobei QF 10 der beste Wert ist. Fällt der Qualitätsfaktor unter 3, musst du das Keyword pausieren, ansonsten wird das Konto aller Wahrscheinlichkeit nach gesperrt. Du kannst den Qualitätsfaktor als Spalte in deiner Keyword-Übersicht einblenden.
  4. Smart Bidding & max. Klickpreisgebot (max. CPC) 2,-$: Seit einer größeren Richtlinienanpassung 2018 verlangt Google, dass ein funktionsfähiges Conversion-Tracking installiert und Smart-Bidding-Strategien eingesetzt werden. Für Smart-Bidding-Kampagnen gilt das maximale Klickpreisgebot von 2,-$ nicht.
    Neben Smart-Bidding-Kampagnen sind auch Kampagnen mit der Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ oder „Manueller CPC“ erlaubt. Bei diesen Gebotsstrategien gilt das maximale Klickpreis-Gebot von 2,-$.
  5. Klickrate (CTR) muss mindestens 5% betragen: Eine hohe Klickrate spricht für eine hohe Relevanz und Qualität der erstellten Keyword-Anzeigen-Kombinationen. Darauf legt das Ad Grants-Programm hohen Wert. Den richtigen CTR-Wert findest du in der Kontoübersicht unter „Alle Kampagnen“, dann den Reiter „Keywords“ und den Keyword-Status auf „aktiviert“ stellen. Der angezeigte Zeitraum muss auf „letzte 30 Tage“ eingestellt sein. Der nun abgelesene CTR-Wert ist maßgeblich für die Bewertung.
  6. Werbenetztwerke: In den Kampagnen-Einstellungen gibt es den Unterpunkt „Werbenetzwerke“. Die beiden dort angebotenen Optionen „Suchnetzwerk-Partner“ und „Displaynetzwerk“ sollten deaktiviert sein. Beim Erstellen einer neuen Google Ads-Kampagne sind diese beiden Optionen jedoch oft automatisch aktiviert. Diese müssen dann deaktiviert werden.
  7. 1x im Monat im Konto abmelden: Um ein Google Ads-Konto performant zu betreiben, ist eine kontinuierliche Optimierung deiner Kampagnen notwendig. Ad Grants möchte das sicherstellen, indem du dich mindesten 1x im Monat im Konto einloggst und daran arbeitest.
  8. Keywords müssen der Mission entsprechen: Angenommen deine Organisation unterstützt Hilfsprojekte in Entwicklungsländern und du legst in einer Anzeigengruppe das Keyword „Veranstaltungen Konzerte Hamburg“ an. Das passt auf den ersten Blick nicht zur Mission eurer Organisation. Wenn es sich jedoch um ein Benefiz-Konzert zur Sammlung von Spenden für eure Hilfsprojekte handelt, so passt das Keyword sehr wohl zu eurer Mission. Mit einer guten Argumentation gegenüber Google Ad Grants gelingt es, Keywords auf eine White-List setzen, so dass du diese am Ende doch nutzen darfst.
    Dieser Sachverhalt verdeutlicht, dass auch subjektive Entscheidungen (Ablehnung/Erlaubnis) bestimmter Richtlinien seitens Ad Grants getroffen werden.
  9. mindestens 1 responsive Anzeige: In den aktuellen Richtlinien steht noch immer, dass mindesten zwei Textanzeigen erstellt werden müssen. Diese Angaben sind veraltet und stammen noch aus Zeiten der erweiterten Textanzeigen, die jedoch seit Mitte 2022 nicht mehr erstellt werden können. Verschiedene externe Ad Grants-Experten bestätigen, dass nur noch eine Anzeige notwendig ist, seitdem nur noch responsive Textanzeigen erstellt werden können.
  10. mindestens 2 Anzeigenerweiterungen pro Anzeigengruppe:  Es gibt eine ganze Reihe unterschiedlicher Typen von Anzeigenerweiterungen, die du deinen Anzeigen hinzufügen kannst. Zwei Anzeigenerweiterungen vom Typ Sitelink sind jedoch verpflichtend. Sitelinks erscheinen unterhalb deiner Textanzeigen und enthalten Information, die für den Nutzer von Interesse sein könnten. Sitelinks führen auf eine andere Landinpage innerhalb deiner Domain (Unterseite).
  11. Conversion-Tracking muss eingerichtet sein: Wie weiter oben geschildert, ist ein funktionstüchtiges und sinnvolles Conversion-Tracking seit 2018 verpflichtend. Insofern sollten die Ziele (z.B. 50 Newsletter-Anmeldungen im Monat) vor dem Konto-Setup klar sein und wie du diese messen willst (technische Integration).
  12. Conversion-Rate max 15%: Um eine Conversion zu erzielen, sind in der Regel mehrere Klicks auf eine Anzeige notwendig, die einen Anteil der Nutzer davon überzeugen, eine bestimmte Handlung (Conversion) durchzuführen. Erfahrungswerte zeigen, dass Conversion-Rates von über 15% in der Regel zwar eine funktionstüchtige, jedoch keine sinnvolle Conversion (z.B. einfacher Klick auf die Website) darstellen. Der Wert von 15% steht nicht offiziell in den Richtlinien, jedoch wurde mir seitens Google dieser kommuniziert.
  13. Gebotsstrategie muss Conversion maximieren oder Ziel-CPA sein: Sofern du dein Ad Grants-Konto 2018 oder später erstellt hast, musst du Smart-Bidding-Gebotstrategien anwenden, wozu ein intaktes Conversion-Tracking notwendig ist. In den Richtlinien steht jedoch nicht, dass alle Kampagnen Smart-Bidding verwenden müssen.
  14. 1x im Jahr an Umfrage teilnehmen:  Einmal im Jahr wirst du zur Teilnahme an einer Umfrage hinsichtlich der Nutzung und Zufriedenheit von Google Ad Grants per Email kontaktiert. Die Teilnahme an der Umfrage ist verpflichtend.

 

Online-Seminar Google Ad Grants

Wann: 28.02.2023
Zeit: 09.30Uhr – 12:00Uhr
Wo: Online – Google Meet

Einen praktischen Einblick in die Arbeit mit Google Ad Grants bietet unser kostenloses Online-Seminar „Suchmaschinenwerbung für gemeinnützige Organisationen”. Dazu möchten wir Dich hiermit herzlich einladen. Es findet am 28.02.2023 von 09:30 Uhr bis 12:00 Uhr via Google Meet statt. Melde dich dafür einfach über das Kontaktformular an. Anschließend senden wir dir den Link zum Konferenzraum zu. Wir freuen uns auf deine Teilnahme!

Anmeldung Online-Seminar Google Ad Grants

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